90 ans, ça se fête #9 : L’Odyssée des magasins la belle-iloise par Bernard Hilliet
- 90 ans !
Célébrer 90 ans d’existence en racontant l’histoire des femmes et des hommes qui ont fait, et font, la belle-iloise. Les rencontrer, les questionner, traverser leur existence. C’est ce que nous vous retranscrivons en images et en mots, pour partager un moment ensemble en cette année-anniversaire.
Pour le 9ème portrait de l’année, nous vous emmenons à la rencontre de Bernard Hilliet, dirigeant de la Conserverie de 1972 à 2011, qui nous raconte, à quelques semaines de Noël, l’Odyssée des magasins la belle-iloise !
BERNARD HILLIET
Fin 1967, à tout juste 20 ans, Bernard Hilliet intègre la conserverie fondée par son père, Georges Hilliet. Le jeune homme cherche sa voie et Georges l’invite à rejoindre la petite usine de Port-Maria, le port de pêche de Quiberon, pour y faire ses premiers pas dans le monde du travail : « Tu apprendras plein de choses, viens donc avec nous ! ».
Éternel visionnaire, Georges Hilliet avait vu juste. Bernard trouve sa place dans l’entreprise familiale et y consacrera toute sa carrière.
« Adolescent, je n’aimais pas du tout l’école. J’avais des résultats tout à fait médiocres, et donc je ne croyais pas en moi. J’étais intimement persuadé que j’étais un bon à rien... Or, lorsque j’ai commencé à travailler à la Conserverie, il y a eu déclic. Je me suis aperçu que, finalement, j’arrivais à faire des choses, et cela m’a donné confiance en moi. » nous raconte Bernard.
En 1969, son père étant convalescent, Bernard se retrouve seul à la barre du navire pour gérer le quotidien de l’entreprise, à seulement 22 ans !
« Je suis rentré à bras le corps dans toutes les facettes de la vie de l’entreprise, ses plus, ses moins, les difficultés qu’elle connaissait. Il y avait des défis à relever au quotidien, et ça m’allait bien. J’avais de plus en plus plaisir à gérer mon travail, à faire équipe avec les autres, je pensais aux clients, au bien de l’entreprise… Enfin, je me réalisais ! ».
En 1972, son frère ainé, aussi prénommé Georges, le rejoint, et les deux frères co-dirigent la belle-iloise pendant 23 ans. Ensemble, ils créent un réseau de magasins de vente directe implantés dans les plus belles communes du littoral Nord-Atlantique.
« Avec mon frère, nous nous sommes entendus à merveille. Il n’y avait pas de concurrence entre nous, mais au contraire beaucoup de respect. Chacun avait son job, ses activités précises au sein de l’entreprise, mais toutes les décisions, nous les prenions ensemble. J’ai un excellent souvenir de ces années coude à coude à la Conserverie, et en dehors aussi ! Nous partagions les mêmes loisirs, nous faisions du bateau, nous partions en vacances ensemble, nos enfants ont grandi côte à côte... Nous étions très soudés ! ».
De 1995 à 2011, après le départ en retraite de Georges, Bernard poursuit le développement des magasins la belle-iloise entamé avec son frère. À partir de 2006, sa fille aînée, Caroline, notre PDG actuelle, intègre l’entreprise pour prendre sa succession.
La transition durera 5 ans : « Mon souci était de partager au maximum le fruit de mon expérience, pour qu’elle soit vraiment armée le moment venu - comme l’avait fait mon père pour mon frère et moi, et tout s’est très bien passé ! ».
Lorsque Bernard part en retraite à son tour, et transmet l’entreprise à Caroline, la belle-iloise compte 50 magasins.
Cette année, la belle-iloise fête ses 90 ans avec 90 magasins, vous devez être plutôt fier, non ?
Bien sûr que je suis fier, très fier, lorsque je regarde tout le chemin parcouru depuis le premier magasin créé par mon père ! Aujourd’hui, 54 ans plus tard, il y en a 90. Ces magasins ont été un formidable tremplin pour la belle-iloise, et chaque génération y a apporté sa contribution. Nous avons su optimiser le métier de distributeur au fil du temps.
Il ne faut pas oublier que c’est grâce à ce solide réseau de magasins détenus en propre que la belle-iloise n’a jamais sacrifié la qualité de ses produits. C’est aussi dans cette qualité préservée sur 90 ans que se trouve ma fierté. De génération en génération, nous avons réussi à protéger et porter les valeurs intrinsèques de l’entreprise, à prolonger et à faire perdurer la vision d’origine de mon père.
Avec le temps, qu’est-ce qui a le plus perduré à la belle-iloise, selon vous ?
Si l’on prend les valeurs de la belle-iloise aujourd’hui, et celles à sa naissance, l’élément principal qui se dégage, la valeur-socle, c’est le respect. Ce respect existe pour le produit, pour le fournisseur, pour le client, et aussi pour la nature, et ses saisons.
Nous sommes en permanence dans une logique où l’on ne trompe pas, où l’on ne raconte pas de boniments. Nous disons les choses telles qu’elles sont, et nous respectons l’autre profondément. Ce respect, inhérent à la belle-iloise, existe depuis toujours : la génération de mon frère et moi, on y était, la génération de mon père y était avant, et aujourd’hui, nous y sommes toujours.
LES DÉBUTS DE LA VENTE DIRECTE
Pourriez-vous nous raconter les débuts des magasins la belle-iloise ?
Le premier magasin la belle-iloise est issu de la volonté de mon père. Je me rappelle très bien son ouverture, en Juin 1967, au cœur même de l’usine, quelques mois avant que j’intègre l’entreprise.
Fabricant de conserves de poisson, mon père a eu l’intuition de réinventer les circuits de distribution de la conserve au bon moment. À l’époque, les conserveries vendaient leurs produits exclusivement via des revendeurs, majoritairement des épiceries. Or, c’était les années 60, les débuts d’une ère d’abondance : la grande distribution faisait son arrivée en France, les esprits s’échauffaient dans la recherche d’une productivité maximale au plus bas prix, et la concurrence devenait de plus en plus vive.
Mon père a donc senti que la logique commerciale qui avait été celle des conserveries depuis toujours, touchait à sa fin : les épiceries allaient être remplacées par des supermarchés. S’adapter à ce nouveau mode de distribution impliquait de tirer les coûts vers le bas, en sacrifiant la qualité du produit. Mais pour mon père, il en était hors de question : « S’il le faut, je prendrai mon panier et j’irai vendre mes sardines sur la plage ! », affirma-t-il.
Son moteur principal, c’était la qualité. Fabriquer des produits qualitatifs était la raison d’être de son travail et de son entreprise. Abandonner cela, aurait été synonyme de tromperie pour lui – or, l’idée de tromper ses clients lui était insupportable.
Alors, il libéra un espace au fond de l’usine, un tout petit local qui servait plus ou moins de vestiaire avant cela, et qui avait une porte donnant sur la rue de Kervozes, à deux pas du front de mer. Il y installa quelques étagères avec ses bonnes conserves qu’il vendra par cartons de 20 boîtes. Nous sommes en Juin 1967, Georges embauche une vendeuse pour la saison, et le premier magasin la belle-iloise ouvre !
Mon père a été visionnaire en faisant cela. Il a eu l’envie nécessaire pour le faire, et il s’y est risqué. Affranchi de la grande distribution, il a inventé la vente directe de conserves aux particuliers. C’est ce qui a fait la force de la belle-iloise. S’il n’y avait pas eu ça, elle ne serait probablement plus là aujourd’hui.
LES MAGASINS
À partir de 1972, Bernard et Georges ont l’idée de développer un réseau de magasins sur le même modèle que le magasin d’usine de Port-Maria. Si la vente directe aux particuliers fonctionne dans l’usine, peut-être fonctionnerait-elle aussi en dehors ?
Comment avez-vous choisi, avec votre frère, l’emplacement des premiers magasins ?
Ce n’était que de l’intuition ! Et parfois de l’opportunité… À son départ en retraite, mon père a touché une assurance qu’il a voulu investir dans de la pierre. Il a alors acheté une petite maison en face de l’office du tourisme à Carnac, exactement là où se trouve le magasin aujourd’hui. Lorsqu’il l’a acheté, le bâtiment était composé d’un petit commerce alimentaire de 15m2, et de l’habitation de la personne qui le tenait.
Lorsque nous avons vu l’endroit avec mon frère, nous avons demandé à notre père :
« – Mais que comptes-tu en faire ?
– Eh bien, je vais le louer ! nous a-t-il répondu.
– Tu ne voudrais pas nous le louer à nous, plutôt ? »
Avec mon frère, nous nous sommes dit : « Tiens, on va tenter quelque chose, on va tester ! ».
Mon frère a ramené des meubles métalliques qu’il avait récupéré à Lorient, et on s’en est servi pour meubler l’intérieur ! C’était vraiment de la récup, une décoration faite de bric et de broc. Quelle image donnait-on alors ! Mais nous faisions avec ce que nous avions, sans dépenser beaucoup d’argent.
Et puis voilà, ça a donné le deuxième magasin de vente directe la belle-iloise, et le premier magasin hors de l’usine de Quiberon !
Nous sommes en plein dans les années 1970, à l’époque où toutes les conserveries fermaient, et notamment la dernière conserverie du Croisic, qui faisait un peu de vente directe dans leurs bureaux. Alors nous avons été appelés : « Écoutez, Le Croisic a toujours été un grand port sardinier, avec je ne sais combien d’usines. La dernière vient de fermer, vous ne voulez pas venir ? … Allez venez ! ». Et hop, on y a ouvert un magasin, le troisième !
Comme les 3 magasins fonctionnaient bien, nous nous sommes dit : « Bon, il faut commencer à développer ». Et donc, nous nous sommes demandé : « Où aller ? Vers la Baule ? ». Alors, nous avons ouvert au Pouliguen parce que c’était le port de pêche le plus proche, et que pour nous c’était essentiel de garder le lien avec les pêcheurs.
Le monde de la mer, c’est là d’où nous venions, c’est là où nous sommes nés. Du poisson frais, c’est ce que la belle-iloise proposait. Alors, on a recherché des emplacements dans les ports de pêche car c’est là où nous nous sentions légitimes.
Avec cette idée, nous avons développé un réseau de magasins sur le littoral Atlantique, d’abord en Bretagne et dans les Pays de la Loire, puis nous sommes partis à la conquête du Grand Ouest.
Nous sommes remontés jusqu’à la Manche : Deauville, Dieppe, le Touquet… puis nous sommes redescendus vers le Sud-Ouest : d’abord la Rochelle, puis Saint-Jean-de-Luz, jusqu’à faire le grand pari de la Méditerranée.
Il fallait aller dans les villes, les ressentir, explorer le terrain, comprendre les spécificités locales… Nous partions en voiture avec mon épouse, Martine, qui me conduisait pendant que je m’appliquais à mon travail. Nous arpentions les communes en quête de l’endroit idéal. Au Touquet, c’est elle qui a trouvé : nous roulions au pas dans le centre-ville, et elle s’exclame : « Regarde ce magasin, à l’angle, il est génial ! ».
À quoi ressemblait les premières vitrines des magasins la belle-iloise ?
À l’époque des premiers magasins, la belle-iloise c’était 85% de conserves de sardines, avec seulement 7 ou 8 spécialités différentes. Donc pour les vitrines, on faisait des tas avec les conserves, des gros tas même ! Nous voulions donner une impression d’abondance, de profusion, pour interpeller les passants et qu’ils se disent : « Oh oui, c’est bien un fabricant, regardez tout ce qu’il y a dedans ! ». (rires)
C’est d’ailleurs de ces premières pyramides de boîtes entassées les unes sur les autres que vient l’idée de présenter les produits à la verticale. C’est comme cela que sont nés les murs de boîtes colorées, que l’on retrouve dans tous les magasins la belle-iloise aujourd’hui !
Je me suis longtemps occupé de la vitrine du magasin de Port-Maria, qui restait en place toute l’année. C’était un tout petit espace et j’y mettais des tas de boîtes partout ! Je prenais deux ou trois heures sur mon temps de travail, puis je retournais en production.
Il y avait une sonnette à la porte du magasin. En dehors des mois d’été ou de Pâques, il n’y avait plus beaucoup de passage, alors il n’y avait pas de vendeuse: on était ouverts mais il fallait sonner. Qui était disponible dans les bureaux, y allait. Or, dans les bureaux, nous étions 4 : un comptable, une secrétaire, mon frère et moi – et on s’y collait à tour de rôle !
Aujourd’hui, qu’incarnent les magasins la belle-iloise ?
Un magasin la belle-iloise doit illustrer l’univers, les valeurs et les produits de la Conserverie. Il est conçu de façon à ce que consciemment, ou inconsciemment, notre client comprenne notre histoire, qui l’on est, le ressente. L’accueil, pour cela, est très important : l’accompagnement des vendeuses et vendeurs sur les recettes, les usages, ce que l’on peut faire du produit, est essentiel.
Vous avez un magasin préféré ?
J’aime bien celui de Port Maria, le tout premier, celui que mon père à ouvert. Depuis que le magasin a été refait, je le trouve encore mieux ! Mais il y en a d’autres, j’aime beaucoup le magasin de la Trinité-sur-Mer : il se trouve sur le port, avec une vue absolument incroyable.
D’une manière générale, l’univers autour du magasin, le magasin même, et les produits à l’intérieur du magasin, forment un tout.
BIEN MANGER
Pour vous, qu’est-ce que bien manger ?
La première des choses pour bien manger, je trouve, c’est la convivialité. S’il faut manger seul, je mange seul, mais ça n’a strictement rien à voir en termes de plaisir, parce qu’il n’y a pas cette notion de partage qui s’installe autour de la table.
L’autre chose importante est la qualité gustative du produit, et par extension, ses bienfaits pour la santé. Cela implique de bien faire les choses, avec attention: pour la belle-iloise, il s'agit de faire de bonnes choses à manger en travaillant avec tout le respect nécessaire le poisson frais, pêché quelques heures avant d’être mis en boîte.
Nos produits sont d’autant plus sains qu’on est sur des poissons gras – sardines, maquereaux, thon – extrêmement bénéfiques pour la santé, tout simplement. Nous parlions déjà de cela dans les premiers courriers que mon frère écrivait aux clients au début des années 1980. Je trouve ça très bien que la belle-iloise poursuive cette mission aujourd’hui, en sensibilisant sur le bien manger.
Quelle est votre recette la belle-iloise préférée ?
J’ai passé tellement d’années dans l’univers sardinier, que la sardine est évidemment mon poisson préféré. Je suis un inconditionnel des Sardines aux épices et aux aromates, elles sont tout simplement géniales ! Une sardine comme celle-là, avec des petites pommes de terre du printemps à l’eau, c’est formidable.
Les Sardines Saint-Georges me plaisent toujours autant. À la maison, j’ai l’habitude de les faire vieillir. Pour moi, il faut que la boîte ait minimum 5 à 6 ans d’âge. J’ai même des boîtes qui ont 10 ans, et je vous assure que le résultat est une merveille !
À mon sens, toutes les conserves de poisson à l’huile se bonifient avec le temps, de la même manière qu’un bon vin l’est encore plus au bout de 4 ans. Avec les poissons à l’huile, c’est exactement la même chose !
LA FAMILLE
Vous avez travaillé avec votre père, votre frère, votre femme, vos neveux et vos filles. Qu’est-ce que ça fait de travailler en famille ? Qu’est-ce que cela apporte ?
Travailler en famille c’est travailler dans la proximité, dans la confiance, dans l’amour aussi. C’est très intéressant à expérimenter.
À l’usine, j’ai rencontré une autre facette de mon père par exemple, un personnage très différent de celui que je connaissais à la maison. Cela nous a beaucoup rapprochés, et j’ai eu énormément de plaisir à travailler avec lui. À un moment donné, mon épouse, Martine, a aussi rejoint l’entreprise, dans le prolongement de ce que nous vivions ailleurs. Elle m’a épaulée au quotidien et a été un socle sans faille tout au long de ma carrière, au travail comme à la maison.
Que ce soit avec mon père, mon frère, ma femme, mes neveux ou mes filles, travailler ensemble a été une force. Soudés, d’accord sur qui l’on est et ce que l’on veut, nous avons avancé dans la même direction. La belle-iloise s’est transmise de génération en génération, avec éminemment de respect, beaucoup de confiance et beaucoup d’amour. C’est ainsi que la tribu avance ! (rires)
LA BRETAGNE
Vous êtes ce que l’on appelle un vrai breton, c’est quoi être breton, qu’est-ce que cela porte ?
La Bretagne a une histoire forte, ancienne, et une véritable culture dont elle est fière. Elle porte des valeurs dans lesquelles je me reconnais, je me retrouve. S’il fallait illustrer l’esprit breton par un exemple, je choisirais les Penn Sardin, les « têtes de sardines » en breizhoneg, c’est comme cela qu’on appelait les douarnenistes dans le temps.
Cette expression fait référence au caractère déterminé des bretons, à leur côté tête de pioche : les bretons savent ce qu’ils veulent, et sont volontaires pour obtenir ce qu’ils souhaitent. Ils y vont, avec toutes leurs forces, sans se poser de questions, en maintenant l’effort autant que nécessaire. J’aime bien cet esprit, cela permet d’avancer dans la vie.
NOËL
La semaine prochaine, les 90 magasins la belle-iloise passent en mode Noël, vous rappelez-vous votre première vitrine de Noël ?
Je m’en rappelle très bien ! Pendant très longtemps, dans nos magasins, le commerce s’arrêtait à la Toussaint. Après, on entrait dans des périodes extrêmement calmes : on était dans des stations balnéaires, hors-saison, et à Noël il n’y avait que quelques touristes de passage.
Noël a été surtout porté par notre vente par correspondance, notre catalogue. Nous écrivions à nos clients éloignés de nos magasins pour leur souhaiter de bonnes fêtes, et c’était l’occasion de leur proposer des coffrets-cadeaux.
Nous avons fini par transposer cela dans les magasins : nous avons décoré les vitrines avec des guirlandes, de la décoration très basique, et les sardines en cadeaux ont eu du succès ! Aujourd’hui, Noël est un temps fort de l’année pour la belle-iloise. Nos clients ont plaisir à offrir nos produits, à les faire connaître, à glisser nos coffrets sous le sapin, et nos boîtes sur la table du réveillon. Ce sont des cadeaux qui sortent de l’ordinaire, et qui plaisent !
Que représente Noël et les fêtes de fin d’année pour vous ?
Je suis heureux lorsque les fêtes arrivent. Chez nous, c’est une grande tradition familiale ! Tout le monde est là, sur son 31, pendant plusieurs jours : mes 4 enfants, mes dix petits-enfants, les cousins, les neveux... Ça dure 3 jours, nous faisons de grands repas, des plats incroyables, ça n’arrête pas ! Du temps de mes parents, c’était pareil... Noël est une vraie tradition qu’on reproduit de génération en génération.
Envoyer le lien par e-mail